Die 10 + 1 Prinzipien für bessere Projektkommunikation

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Projektkommunikation hat seine eigenen Regeln und Tücken. Gleich, ob groß oder klein: wer erfolgreich ein Projekt umsetzen will, sollte deshalb die Grundlagen der Projektkommunikation beherrschen. Aus meiner langjährigen Erfahrung haben sich dazu einige Grundprinzipien herauskristallisiert, mit denen Du auch Dein Projekt erfolgreich kommunizierst.

Prinzip 1: Kenne den Wert Deines Projekts

Insbesondere dann, wenn Du als Intrapreneur in einem Unternehmen tätig bist, selber gerne „was reißen“ möchtest, dann bewegt Dich sicher die Frage: Ist das, was ich tue, tatsächlich wertvoll? Diese Frage kannst Du am besten dadurch beantworten, indem Du vorher mit dem ein oder anderen sprichst über Deine Idee, auch über die Frage, ob sie einen Wert hat oder nicht. Ziel ist es, herauszufinden, ob sie einen Wert hat, besser noch, welchen Wert sie hat. Möglicherweise ermittelst Du sogar den Wert in Euros, so dass Du „ein Preisschild dranhängen“ kannst.
Letzteres ist aber nicht ganz so wichtig, denn bei vielen Projekten geht es primär um die Frage:

Wie bekommen wir mit Hilfe der Kommunikation das Projekt tatsächlich umgesetzt – und zwar ohne große Reibungsverluste?

In meinem Blog findest Du eine ganze Reihe von Projekten, die gescheitert sind, einschließlich der Erklärung, warum sie gescheitert sind. Kommunikation soll Dein Projekt unterstützen, soll helfen, es erfolgreich umzusetzen. Denn in den allermeisten Fällen scheitert ein Projekt nicht an der Technik, nicht am Geld, sondern an der Missachtung von Menschen. Auch dazu findest Du in meinem Blog einige Hinweise.

Prinzip 2: Finde die Schäden

Schäden sind die Nebenwirkungen eines Projekts, die entstehen, wenn das Projekt umgesetzt wird. Zum Beispiel: ein Flughafen wird gebaut und geht in Betrieb. Es entsteht Fluglärm. Der Fluglärm entsteht erst dann, wenn das Projekt fertig ist, wenn die Flugzeuge fliegen, nicht vorher. Wenn Du ein Haus bauen möchtest, musst Du vorher ein Loch buddeln. Dort war zuvor vielleicht eine schöne Blumenwiese, vielleicht sogar ein Wald oder zumindest ein paar Bäume. Diese müssen jetzt weg. Auch das ist ein Schaden, der mit dem Projekt Hausbau entsteht. Bei allen Projekten entstehen Schäden. Ich habe noch kein Projekt gesehen, bei dem keine Schäden entstanden sind.

Selbst bei Projekten, die vermeintlich nur Nutzen verursachen, gibt es Schäden.

Beispiel: Eine Kundin von mir aus dem Finanzdienstleistungsbereich wollte in der Firma das Thema Frauenförderung etablieren. Dagegen gibt es nichts zu sagen, außer, dass sich viele Männer plötzlich fragen, ja, und was ist mit uns? Sie übersehen dabei häufig, dass sie in dieser männlich dominierten Branche über viele Jahre von vornherein gefördert, Frauen eher benachteiligt worden sind. Das bedeutet, Frauenförderung findet in diesem Umfeld zunächst eine eher schlechte Resonanz. Männer fühlen sich dann möglicherweise ein Stück weit übergangen, obwohl es dafür überhaupt keinen Grund gibt. Hier tritt ein Schaden zutage, je nachdem, wie das Projekt aufgesetzt wurde.

Aber man kann einem solchen Schaden mittels Kommunikation erfolgreich entgegenwirken.

Entscheidend für das Gelingen Deines Projektes ist also, dass Du die Schäden und die Bruchstellen entdeckst, an denen sich Menschen benachteiligt oder zurückgesetzt fühlen könnten. Denn genau an diesen Stellen entsteht Widerstand. Widerstand gegen ein Projekt entsteht gewöhnlich nicht am Nutzen des Projekts, also etwa, weil ein Flughafen so viele Arbeitsplätze bringt. Widerstand gegen ein Projekt wächst ausschließlich an den Schäden. Deswegen ist es so wichtig, sie zu entdecken. Dabei erkennst Du möglicherweise auch neue Zielgruppen, neue Stakeholder, die Du vorher gar nicht auf dem Schirm hattest. Insofern ist es enorm wichtig, nach den Schäden zu suchen.

Prinzip 3: Kenne Deine Stakeholder

Dieses Prinzip ist eine Ableitung aus Prinzip 2. Kenne Deine Stakeholder, heißt aber nicht nur zu wissen, wer Deine Stakeholder sind – mache bitte unbedingt eine vollständige Liste von ihnen –, sondern versuche vor allem einzuschätzen, ob sie für oder gegen Dich sind. Jetzt wirst Du sicher sagen:

„Na, ja, es gibt bei allen Stakeholder-Gruppen Menschen, die dafür sind und andere, die dagegen sind.“

Stimmt, aber nicht jeder Gegner ist gefährlich für Dich. Deswegen ist es sehr wichtig, diese Stakeholder entsprechend einzuordnen. Wer hat viel Macht, wer wenig? Wer ist in der Lage, das Projekt zu kippen, wer nicht? Diese Unterscheidung ist enorm wichtig, um zu erkennen, worauf Du dich fokussieren musst.
Dort machen wir eine sogenannte Projektumfeld-Analyse. Wir analysieren alle Stakeholder. Das können übrigens einzelne Personen sein oder Personengruppen, kleine Gruppen oder sehr viele Menschen, zum Beispiel eine Bürgerinitiative oder ähnliches. Wir versuchen dann einzuschätzen, wie hoch das Widerstandspotential ist, vor allem aber, wie hoch das Risiko ist, dass das Projekt tatsächlich gekippt werden könnte. Das ist deshalb besonders wichtig, weil wir daraus ableiten, welche Kommunikationsformen für Dein Projekt die richtigen sind.

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Mit dem Projekt-Inszenator-Arbeits- und Umsetzungsbuch entwickelst du in 10 + 1 Schritten das optimale Kommunikationskonzept für dein Projekt.

Prinzip 4: Plane strategisch

Überlege Dir sehr genau, welche Kommunikationsmaßnahmen zum Ziel führen, mit welchen Botschaften Du an die Menschen herantreten willst, welche Maßnahmen dialogisch, welche Maßnahmen eher Ein-Kanal-Kommunikation entsprechen. Wen kannst Du einbeziehen, um dem Projekt zum Erfolg zu verhelfen? Wie gehst Du auf die Menschen zu, in welcher Art und Weise, mit welchen Maßnahmen? Und nicht zuletzt: zu welchem Zeitpunkt? Das alles meine ich mit strategisch planen. Dafür gibt es im Arbeits- und Umsetzungsbuch den sogenannten agilen Kommunikationsplan, in dem Du genau sehen kannst, welche Medien Du nutzen kannst, welche Regelkommunikation es beispielsweise innerhalb eines Unternehmens gibt. Daraus abgeleitet kannst Du eigene Kommunikationsmaßnahmen aufsetzen.

Vor allem aber erspart Dir der Plan, eigene Kommunikationskanäle schaffen zu müssen.

Das wäre immens aufwändig. Nutze die vorhandenen Kanäle und plane darin Deine Kommunikationsmaßnahmen.

Prinzip 5: Sei empathisch

Das fünfte Prinzip liest sich ein wenig banal, ist es aber keineswegs.

Es bedeutet: verstehe die Menschen „da draußen“.

Es gibt zwei Arten von Empathie. Die eine würde man übersetzen mit Einfühlungsvermögen. Das meint, dass ich fühlen kann, was die andere Person in einer bestimmten Situation fühlt. Diese Art von Empathie ist hier nicht gemeint. Und zwar deshalb nicht, weil wir hier über strategische Kommunikation reden. Dabei spielen Gefühle zwar mitunter eine Rolle. Aber die wollen wir eher erzeugen, als dass wir selber uns von Gefühlen leiten lassen. Gemeint ist, dass Du einfach mal versuchst, die Sicht Deines Gegners bzw. aller Stakeholder wahrzunehmen. Neben den Gegnern geht es durchaus auch um die Sicht der Befürworter Deines Projekts. Versuche, Dich einfach mal reinzuversetzen und deren Sicht der Dinge wahrzunehmen. Betrachte den Hausbesitzer, der sein Häuschen zukünftig in der Einflugschneise des Flughafens haben wird. Wie fühlt er sich, und wie sieht er auf das Projekt Flughafen? Diese Übung, das Wahrnehmen, übrigens abgeleitet aus der Schadensliste – was macht das Projekt mit mir, vielleicht auch, wie fühlt es sich an, aber vor allen Dingen, wie nehme ich dieses Projekt von dieser Position aus wahr –, ist äußerst nützlich. Sie hilft Dir dabei, die Botschaften richtig zu formulieren und mit den richtigen Maßnahmen an der richtigen Stelle, in der richtigen Intensität und den entsprechenden Intervallen auf die Menschen zuzugehen.

Prinzip 6: Schaffe einen Single Point of Information (SPI)

Gerade in größeren Unternehmen wird mit sehr vielen Kommunikationskanälen gearbeitet. Da gibt es Chatsysteme, Social Intranets, Wikis, die wöchentliche Videoansprache des Chefs, den Flurfunk usw. Und dazu kommen viele Meetings, Jour fixes und weitere Maßnahmen dieser Art. Da ist es entscheidend, dass die Menschen wissen, wo sie die Informationen über Dein Projekt finden. Und dafür sollte es aus meiner Sicht eben nur eine Stelle geben. Jetzt kannst Du natürlich sagen: „Okay, wir sind ein Konzernunternehmen. Wir haben ein großes Social Intranet. Dort könnte man das veröffentlichen, aber das interessiert die anderen Gesellschaften ja nicht so sehr.“ Ja, das ist richtig. Nichtsdestotrotz hast Du das Problem, dass Du im Zweifel gar nicht unterscheiden kannst, wen diese Information, die Du rausgibst, interessiert, und wen nicht. Im Übrigen hat das nichts mit der teaminternen Kommunikation zu tun. Hier geht es ausschließlich um das Thema Projektmarketing oder Außenkommunikation des Projektes. Die teaminterne Kommunikation, also z.B. vertrauliche Dokumente, können selbstverständlich auf einem SharePoint oder auf einem geschützten Laufwerk abgelegt werden. Doch für Dein Projekt gilt etwas Anderes:

Du solltest Dir selbst den Gefallen tun und Deine Informationen nur an einer Stelle, nur ein einziges Mal hosten.

Denn wenn Du Änderungen an Informationen vornehmen möchtest, die Du zuvor auf mehreren Kanälen, an X Stellen gehostet hast, dann musst Du diese Informationen überall abgleichen. Lass‘ es Dir gesagt sein: Das führt in der Regel in die Katastrophe, weil Du dann X Versionen an X Stellen liegen hast, und Du dann früher oder später einen oder sogar mehrere der Kanäle nicht mehr auf dem letzten Stand gehalten hast. Das kannst Du vermeiden, wenn Du nur einen Kanal nutzt. Der single point of information ist folglich gerade für die Außenkommunikation enorm wichtig. Du erleichterst Dir die Arbeit, indem Du verkündest: „Alle Informationen über das neue Flughafenprojekt findest Du auf der Internetseite www.neuerflughafen.de.“ Und genau dort legst Du auch tatsächlich alles ab, was Dir für die Öffentlichkeit interessant und wichtig erscheint, und nicht an X Stellen.

Prinzip 7: Kommuniziere oft und regelmäßig

Es gibt zwei Arten, wie Du Kommunikation einsteuern kannst. Entweder, und das machen die meisten Projektleiter aus meiner Erfahrung so, indem sie dann kommunizieren, wenn etwas fertig ist. Das kann die Fertigstellung des Projektes sein, ein besonderer Projektmeilenstein, der Beginn eines Rollouts etc. Und das ist richtig und gut so. Aber es kann sein, dass zwischen den Projektetappen so viel Zeit vergeht, dass man mittlerweile vergessen hat, dass es das Projekt überhaupt noch gibt.

Und es braucht bis zu sieben Mal dieselbe Information an eine Person, bis diese tatsächlich angekommen ist.

Insofern ist es extrem wichtig, nicht nur dann zu kommunizieren, wenn etwas fertig ist, sondern – insbesondere dann, wenn es sich um ein großes und strategisches Projekt handelt, wenn viele Menschen betroffen sind oder mitgehen sollen – auch und gerade dann, wenn es eigentlich nichts Neues gibt. Weshalb gibt es Jour fixes? Ein Jour fixe bedeutet – das kennst Du aus dem Projektalltag –, dass man sich ein Mal pro Woche zusammensetzt und über die Dinge redet, die in der Zwischenzeit passiert sind. Und wenn da nichts passiert ist, dann sagt man genau das. Das heißt, die Leute sitzen da und sagen: „Von mir gibt es nichts Neues. Wir sind nach wie vor dran, das, dies oder jenes zu machen. Der nächste ist an der Reihe.“ Und genau das kannst Du auch in Deiner Kommunikation nach außen machen. „Ihr habt jetzt schon länger nichts mehr von uns gehört. Das wollen wir vermeiden. Wir wollen ja regelmäßig kommunizieren. Also wir sind aktuell an diesem und jenem dran. Das wird so und so lange dauern. Bis dahin wird erst mal nichts Neues passieren.“ In der nächsten Woche sagst Du möglicherweise genau dasselbe – oder es ist irgendetwas passiert.

In einem größeren Projekt passiert immer irgendetwas.

Und genau darüber kann man dann auch reden. Oder man nutzt die Zeit und offeriert Hintergrundinformationen. Man berichtet zum Beispiel über die Menschen, die hinter dem Projekt stehen, über Personen, die das Projekt steuern, oder über besondere Herausforderungen, die das Projekt mit sich bringt. Für Kommunikatoren ist das eigentlich die schönste Zeit, weil sie endlich einmal kreativ werden können und über Dinge reden können, über die sonst keiner redet, weil es in der Hektik des Projektalltages viel zu schnell zugeht. Die schönen, die menschlichen, die emotionalen Geschichten bleiben meist auf der Strecke. Genau in dieser Zeit, in der im Projekt „nicht so viel passiert“ bzw. sehr intensiv gearbeitet wird, ohne dass man viel nach außen tragen kann, lässt sich über solche Dinge reden. Das ist eine wunderbare Möglichkeit, sein Projekt regelmäßig an die Menschen zu bringen. Und die Regelmäßigkeit ist der entscheidende Punkt, um Vertrauen in ein Projekt aufzubauen. Wer nur alle Jubeljahre mal um die Ecke kommt und dann möglicherweise noch Publikumsbashing betreibt, indem er kleinlaut einräumen muss: „Leute, wir sind leider nicht auf der Spur, Ihr müsst uns unterstützen, helft uns bitte oder macht dieses oder jenes,“ der sorgt nicht für Vertrauen, sondern eher für Abschreckung. Nur die Regelmäßigkeit sorgt für Vertrauen.

Exkurs 1:

Wenn Du mich jetzt fragst, was der beste Kommunikationsweg ist, um Regelmäßigkeit zu erzeugen, dann sage ich: Es ist der Weg, der einfach und schnell und trotzdem persönlich ist. Und das ist die E-Mail. Ich bin davon überzeugt, dass Du mit einer E-Mail die meisten Leute erreichen kannst. Aber auch die E-Mail-Botschaft will sorgsam eingesetzt sein. Denn wenn Du zu spamig wirst oder wenn Du in einem Umfeld tätig bist, wo sowieso schon viele E-Mails kursieren, dann könnte Deine Mail unter Umständen kontraproduktiv sein. Entscheidend für mich ist, dass Du regelmäßig News auf Deinem single point of information herausgibst und dann bei wichtigeren Ereignissen diese Maßnahme ergänzt, zum Beispiel durch eine E-Mail.

Exkurs 2:

Wenn Du mich fragst, was der beste Weg ist, um Menschen von einem bestimmten Thema zu überzeugen, dann sage ich: Es ist immer, immer, immer der persönliche Kontakt. Also kreiere Maßnahmen, mit denen Du mit den Menschen in persönlichen Kontakt treten kannst. Eine E-Mail kann missverstanden werden. Formulierungen, die dort gewählt worden sind, können etwa als zu kalt oder zu übergriffig oder zu weich oder … formuliert werden. Und es fehlt natürlich die persönliche Tonalität des Projektleiters, das persönliche Engagement … Wenn ein Mensch mit Dir redet, spürst Du, ob er engagiert ist oder ob er nur von der Sache redet, die er eben macht, weil es sein Job ist. Das kriegst Du nur im persönlichen Gespräch mit, in der persönlichen Beziehung. Und umgekehrt, als Kommunikator, bringst Du Dein Engagement nur rüber an die Menschen in der direkten, persönlichen Ansprache. Das bedeutet, wenn Du strategisch planst, dass der Projektleiter die Menschen persönlich überzeugen soll, dann muss er dazu auch in der Lage sein. Das ist noch mal eine ganz eigene „Baustelle“. Wie schaffen wir es, dass ein Projektleiter auch vor einer größeren Gruppe wirklich überzeugend auftreten kann? Hier nur soviel: Das ist letztlich eine Frage des Trainings.

Prinzip 8: Erzeuge keine zu hohen Erwartungen

Du als Anwender sagst Dir: „Verflucht, die alte hat es doch auch getan, damit bin ich doch klargekommen. Warum muss ich das jetzt neu lernen?“ Jede neue Software bedeutet neu lernen, manchmal quasi von null anfangen. Und wenn die Software dann nicht hält, was Du versprochen hast, dann fliegt Dir das Ding schneller um die Ohren, als Du aus dem Raum laufen kannst. Also: erzeuge keine zu hohen Erwartungen. Ich empfehle gerade den IT-Leuten, das Erwartungsmanagement so zu steuern, dass sie gewissermaßen zehn bis 20 Prozent unterhalb dessen bleiben an Erwartungen, was sie tatsächlich liefern können. Sie sollten also am Ende mehr liefern, als sie versprochen haben. Das ist ein entscheidender Punkt bei den Versprechen, die zu Beginn eines Projektes gemacht werden und die fast nie eingehalten werden. Deswegen: stelle die Erwartungen zurück, verspreche nicht zu viel, erkläre warum ein Projekt notwendig geworden ist, warum eine neue Software eingeführt werden soll.

Aber erzähle den Leuten bitte nicht, dass dadurch alles besser wird. Das wird nicht passieren. Und deswegen verspreche es auch nicht.

Prinzip 9: Keine Maßnahme ohne Ziel

Projektkommunikation besteht aus sehr vielen Einzelmaßnahmen. Das können ganz einfache Dinge sein, zum Beispiel ein kurzer Artikel im Intranet oder eine kurze E-Mail an alle. Oder eben größere Maßnahmen, etwa ein Event mit Anwohnern des Bau- oder eines Infrastrukturprojekts oder ein öffentliches Hearing.

Egal, welche Maßnahme Du ergreifst: Entscheidend ist, sie darf nicht einfach so durchgeführt werden.

Vielmehr verfolgt jede Maßnahme ein bestimmtes Ziel, manchmal auch mehrere. Mindestens ein Ziel sollte jede Maßnahme haben. Überlege Dir im Vorfeld, was Du mit Deiner E-Mail erreichen möchtest, was am Ende eines Hearings, einer Publikumsveranstaltung, bei einer Mitarbeiter-Veranstaltung oder bei einem Workshop zur Einbeziehung von Nutzern in die Softwareentwicklung rauskommen soll. Nur so kannst Du das entsprechend steuern. Ohne Ziel bist Du bei jeder Art von Kommunikation im Blindflug unterwegs. Deswegen stelle dir immer ein konkretes Ziel und versuche dann, Inhalt und Ablauf darauf auszurichten. Wenn Du dieses Ziel definiert hast, fällt es dir viel leichter, eine Maßnahme zu planen, zu gestalten und erfolgreich umzusetzen.

Prinzip 10: Behalte die Deutungshoheit

Wenn Du in einem Unternehmen arbeitest, dann kennst Du den Flurfunk. „Hast Du schon gehört? Da wird ein neues Projekt gestartet. Die wollen jetzt …“ Und dann haben andere irgendwoher was Anderes dazu gehört, und wieder ein Dritter hat irgendwas gehört

… und, ratzfatz, haben sich alle irgendetwas erzählt, aber ob das den Tatsachen entspricht, weiß kein Mensch.

Solltest Du als Projektleiter, als Projektkommunikator oder als Projektbeteiligter ein Gerücht hören, dann sorge bitte ganz schnell dafür, dass das Gerücht aus der Welt geräumt wird. Nichts ist bleibender als ein falsches Gerücht. Es gibt mittlerweile ganze Bücher über Gerüchte, die wir alle für wahr halten, die aber schlicht und ergreifend erstunken und erlogen sind. Und deswegen ist es unfassbar wichtig, dass Du dafür sorgst, dass keine falschen Einschätzungen oder Meinungen über Dein Projekt die Runde machen und sich festsetzen. In großen Unternehmen ist es häufig so, dass das, was von der Geschäftsführung kommt, eh nur zu einem geringen Prozentsatz geglaubt wird. Viele Mitarbeiter, gerade in Unternehmen, die schon einiges erlebt haben und wo die Mitarbeiter nicht immer sehr wertschätzend behandelt worden sind, gehen zunächst einmal davon aus, dass die Information der Geschäftsführung „wieder so etwas“ ist, was die Leute ruhigstellen oder freundlich stimmen soll. Da wir hier über strategische Kommunikation reden, heißt das natürlich, dass wir dafür sorgen wollen, dass ein Projekt wohlwollend zur Kenntnis genommen wird, und nicht negative Dinge in den Vordergrund gerückt werden. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, mit Vehemenz und Nachdruck und gegebenenfalls auch mehrmals und immer wieder zu betonen: „So verhält sich die Sache, und nicht so und so, wie das Gerücht besagt.“ Also: Behalte die Deutungshoheit über Dein Projekt. Wenn Du es nicht in der Hand hältst, was über Dein Projekt gesprochen wird und welche Meinungen über Dein Projekt kursieren, dann wird es keine anderer tun. Sorge bitte dafür, dass mit den Tatsachen und den richtigen Argumenten über Dein Projekt gesprochen wird.

Prinzip +1: Reflektiere, was Du tust

Das heißt, schaue immer wieder zurück, und zwar nicht nur am Ende, sondern zwischendrin. Ich habe betont: keine Maßnahme ohne Ziel. Das bedeutet, nach der Maßnahme schaust Du dir an, ob Du das Ziel erreicht hast. Reflektiere, was Du tust und verbessere Dich auf diese Weise stetig. Das ist ein entscheidender Punkt, um auf der Spur zu bleiben, um mitzubekommen, ob Deine Kommunikation funktioniert oder nicht, um Dir selbst die Möglichkeit zu geben, gegebenenfalls nachzujustieren, Veränderungen vorzunehmen, und so die Ziele besser zu erreichen.

Also reflektiere, was Du tust, zu jedem Zeitpunkt, an dem Du etwas getan hast.

Das muss nicht ausarten. Das kann kurz und schnell gehen. Nach einem Meeting setzt Ihr Euch kurz zusammen und überlegt fünf Minuten lang, haben wir unser Ziel erreicht, ja oder nein? Das ist natürlich besonders leicht, wenn Du ein Ziel hast. Wenn Du kein Ziel hast, wird die Reflektion ziemlich schwierig, weil Du ja keinen Maßstab dafür hast, ob etwas erfolgreich war oder nicht. Also: ein gut formuliertes Ziel sorgt auch dafür, dass Du schnell und leicht erkennen kannst, ob Du es erreicht hast.

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