Objektive Hermeneutik

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Wenn Marktforscher von „Methoden“ sprechen, meinen sie in den überwiegenden Fällen „Erhebungsmethoden“: Fokusgruppen, CATI, Tiefeninterviews, standardisierte Befragung, Online-Befragung, Leitfaden-Interviews, Soziographie und vieles mehr. Vielfach gliedern sich die Dienstleister darüber hinaus in quantitative und qualitative Forscher. Der folgende Beitrag beschäftigt sich ein wenig tiefer mit den verschiedenen Methoden und rückt darüber hinaus die Bedeutung der Analyse der Daten stärker ins Blickfeld.

Die Objektivität, die der Methode den Namen gibt, ist gleichzeitig Schlüsselbegriff, innere Haltung und Analysegegenstand. Die Objektive Hermeneutik untersucht ausschließlich das, was tatsächlich gesagt wird, niemals das, was (vielleicht) gemeint war. Diese Herangehensweise klingt auf den ersten Blick banal, erfordert aber eine besondere – objektive – Haltung des Interpretierenden. Die Subjektivität, sowohl des untersuchten Gegenstandes wie des Interpretierenden, darf keine Rolle spielen und muss, so gut es eben geht, ausgeblendet werden.

Die Realität ist flüchtig, daher müssen wir sie durch Aufzeichnungen festhalten, um sie analysierbar zu machen. Dazu bedarf es aber keiner besonderen Methoden, es reichen alltägliche Aufzeichnungen sozialer Interaktionen wie Briefe, E-Mails, Postings, Pressemeldungen und vieles andere mehr.

Die Analysen der Objektiven Hermeneutik folgen festen Regeln und zielen darauf ab, die „Sinnstruktur“ einer sozialen Handlung aufzudecken, die dem Text tatsächlich – nicht nur vermeintlich – innewohnt.  Der Mehrwert, der sich aus der Anwendung der Methode ergibt, ist vielfältig und führt fast immer zu einer völlig neuen Wahrnehmung.

An dieser Stelle neigen viele Unternehmen – viel zu früh – dazu, den Kunden zu fragen. Kunden zu befragen, bedeutet jedoch in der Regel, Meinungen einzuholen. Meinungen können wichtig sein – nicht umsonst gibt es die Riege der „Meinungsforscher“ -, eine Meinung hat aber nicht immer etwas mit Verhalten zu tun.

Zwischen Meinung und Verhalten können Lichtjahre liegen.

Zum Begriff der Objektivität

Im Zentrum der Methodologie der Objektiven Hermeneutik steht der der Begriff der Objektivität und zwar in mehrerer Hinsicht:

  • Das, was ist, ist. Die Realität ist. Objektiv. Diese Realität (Objektivität) ist der Gegenstand der Analyse. Demgegenüber steht die Intention auf der einen Seite (beim Sender) und die Wahrnehmung auf der anderen Seite (beim Empfänger). Intention und Wahrnehmung sind immer subjektiv.
  • Die Realität ist flüchtig. Daher benötigen wir zur Analyse „Protokolle“, die die Realität abbilden. Das können Schriftsätze, Ton- und Video-Aufzeichnungen, Bilder, Filme, Bauwerke, Partituren und vieles mehr sein. Zwei Steine, die von einem Menschen in welcher Absicht auch immer aufeinandergelegt wurden, sind bereits ein Protokoll.
  • Zur Analyse müssen wir anerkennen, dass wir nur auf Protokolle, niemals auf die Realität selbst Zugriff haben. Protokolle haben jedoch eine eigene Realität, die wir in der Analyse berücksichtigen müssen: Wann, wie, durch wen und in welchem Kontext wurden sie angefertigt?
  • Für besondere Fragestellungen benötigen wir besondere Protokolle, die durch geeignete Erhebungsmethoden angefertigt werden müssen. Auch diese Erhebungen sind eine Realität und können als solche Eingang in die Auswertung finden.
  • Gegenstand der Analyse ist das „Gesagte“, niemals das „Gemeinte“. Dies erfordert eine besondere Haltung des Interpretierenden. Die Subjektivität sowohl des untersuchten Gegenstandes wie des Interpretierenden darf keine Rolle spielen und muss so gut es eben geht ausgeblendet werden.
  • Die Analyse selbst ist auch eine soziale Handlung, eine Realität, die protokolliert und analysiert werden kann.

Es gibt nur wenige Methodologien, die diese verschiedenen forschungslogischen Ebenen unterscheiden.

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