Lass mich Dir das Geheimnis eines erfolgreichen Projektmarketings verraten – anhand der WEMM-Formel

In Chiles Hauptstadt Santiago lagen sich die Demonstranten und Projektgegner in den Armen. Sie jubelten und weinten vor purer Freude. Selbst 1.300 Kilometer weit weg in der Region Aysén feierten die Menschen auf der Straße. Die chilenische Regierung hatte bekannt gegeben, dass das Mega-Projekt HidroAysén gestoppt wird. Das war 2014.

Wir spulen 3 Jahre zurück.

Am 9. Mai 2011 stellte ein zwölfköpfiges regionales Gremium die chilenische Bevölkerung vor vollendete Tatsachen: Scheinbar ohne eine einzige Information an die Bewohner des Landes wurde beschlossen, ein Mega-Energieprojekt aus 5 Staudämmen und einer über 2.000 Meter langen Energietrasse umzusetzen. Im selben Jahr gingen die Menschen das erste Mal aus Protest auf die Straßen: Über 100.000 Teilnehmer protestierten in Chiles Hauptstadt Santiago. Sie wollten das Ende von HidroAysén – und zwar schnell. Es folgten viele weitere Proteste, die mit verletzen Protestierenden endeten, weil die Polizei Gewalt und Tränengas einsetzte. Es gibt Berichte über Polizisten, die sich nachts in Autos verschanzt haben, um aus dem Fenster zu schießen. Die Angelegenheit mündete in den Monaten und Jahren danach in einen zähen, zermürbenden politischen und juristischen Streit, der das Land teilte. Kein anderes Umweltthema hatte die chilenische Gesellschaft so polarisiert wie dieses. Nachdem das Projekt abgebrochen wurde, meldeten sich sowohl Greenpeace als auch die Organisation “Patagonien gegen Staudämme” zu Wort: Sie sahen die Entscheidung als Beweis dafür, dass sie von Anfang an recht hatten. Das Projekt sei von Tag 1 an untragbar gewesen.

Dabei war der Grundgedanke eigentlich gut:

5 Staudämme, die rund 20 % des Strombedarfs durch grüne Energie decken können

Geplant war, dass HidroAysén mit rund 2.750 Megawatt circa 20 Prozent von Chiles Strombedarf deckt. 2019 sollte es den ersten Strom geben. Grüne Energie: Was nach einem soliden, zukunftsträchtigen Plan klingt, endete im absoluten Chaos. Das Projekt wurde mit Schwung gegen die Wand gefahren. Was ist schiefgegangen? Wie hätte die Stimmung gedreht werden können?

Die Staudämme sollten den Energiehunger in Santiago stillen und das Wachstum von Chile pushen.

Ein Großteil des Volkes sah das allerdings ganz anders. Das chilenische Volk war davon überzeugt, dass die Berichte im Fernsehen und im Radio über das Energiedefizit gelogen waren: Die Leute waren überzeugt, dass die Superreichen, zu denen auch die Regierung zählt, ihren Reichtum mit diesem Projekt noch weiter ausbauen wollten – obwohl immer noch 20 Prozent der Bevölkerung gerade so von der Hand in den Mund leben. Und dafür wollten sie auch noch die Natur zerstören. Der Umweltaspekt war neben der politischen Unzufriedenheit der zweite Punkt, der die Fässer zum Überlaufen brachte.

“Nein, ich tausche Wälder, Berge, Täler und diese wunderschöne Natur nicht für Strom und Fortschritt”

Genauso wenig waren die Gegner bereit, 5 Staudämme zu dulden, die ihrer Meinung nach in mehr produzieren und dann als hässliche Ruine die Natur verunstalten. Ob diese Aussage nun korrekt ist oder nicht: Du siehst, es gab viele Stakeholder mit starken Einwänden. Für die Bevölkerung bedeutete dieses Projekt nicht nur die Zerstörung ihrer geliebten Natur, sondern auch ungerecht verteilte Macht. Es zeigte für sie, wie sehr Empresa Transnacional Española, das beteiligte Energieunternehmen, die Demokratie beherrschte. Würde dieses Projekt realisiert, würden sie 80 Prozent der Energieproduktion in Chile besitzen. Also fast ein Monopol. Für viele ein triftiger Grund, dagegen vorzugehen.

Die Umweltstudie, die nie kam

Neben Empresa Transnacional Española war noch das Energieunternehmen Colbún mit 49 Prozent am Projekt beteiligt. Der Bau des Wasserkraftwerkes wurde als erstes genehmigt. Klagen von Umweltorganisationen wurden zurückgewiesen. Für die Hochspannungsleitungen stand die Genehmigung allerdings noch aus. Um auch diese Hürde zu nehmen, hätte HidroAysén eine Umweltstudie einreichen müssen, die die Unbedenklichkeit belegt. Ohne Studie keine Hochspannungsleitung. Diese Studie kam nicht. Schließlich gab Colbún bekannt, dass die auch erstmal nicht kommen wird, und beklagte sich über einen Mangel an Unterstützung von politischer Seite. Die Studie nicht zu liefern, sei ein Protest. Damit war das Projekt faktisch gestoppt.  Und wurde schließlich komplett gestoppt, weil die Hochspannungsleitung ein Kernbestandteil des Projekts war. Ein riesiges Projekt mit unterschiedlichen Stakeholdern, die alle starke Meinungen haben und starke Interessen vertreten. Was hätte passieren müssen, um das Projekt erfolgreich abzuschließen?

Wie Du Dein Projekt mit Projektmarketing

und der WEMM-Formel erfolgreich startest, durchführst und abschließt

Jedes Projekt hat Feinde. Und jedes Projekt hat Freunde. Wie ernst es diese Freunde und Feinde meinen, hängt davon ab, was Du für ein Projekt umsetzen willst. Große Bau- bzw. Infrastrukturprojekte haben immer engagierte Gegner, die mit Vorliebe auf die Straße gehen, um zu demonstrieren. Ob sie stark werden, hängt vom Umgang mit ihren Einwänden ab. Für Dich als Projektleiter ist nicht nur wichtig, wie viele Freunde und wie viele Gegner das Projekt hat, sondern auch wie viel Macht diese Gegner und Befürworter haben.  Das Beispiel aus Chile hatte extrem starke Gegner, weil sich die Projektverantwortlichen von Anfang an ungeschickt verhalten haben und die Befindlichkeiten der Bevölkerung falsch eingeschätzt haben. Das hat den Gegnern Auftrieb gegeben und die Bevölkerung auf die Straße geholt. Sobald Du Stakeholder hast, die gegen das Projekt sind, steigen die Herausforderungen. Projektmarketing ist dazu da, diese Herausforderungen zu meistern.

Was ist Projektmarketing überhaupt?

Projektmarketing umfasst alle Maßnahmen, die Dein Projekt an Stakeholder „verkaufen“ – sie davon überzeugen. Das können Mitarbeiter, ganze Abteilungen, einzelne Menschen aber auch ganze Unternehmen, Regierungen oder Völker sein. Bei HidroAysén waren es unter anderem die Regierung und die Bevölkerung. Statt Dein Projekt einfach zu starten und durchzuführen, machst Du Dir im Projektmarketing Gedanken darüber, wie Du die bestmögliche Wirkung für Dein Projekt und Deine Arbeit kreierst. Jedes Projekt lebt davon, dass die Beteiligten sich dafür begeistern.  Das ist bei riesigen, nationalen Projekten wichtig. Aber auch bei kleineren, gegen die wahrscheinlich nicht die halbe Bevölkerung auf die Straße geht. Angenommen Du willst eine Abteilung umstrukturieren. In diesem Fall sind beispielsweise die Mitarbeiter Stakeholder, denn sie sind unmittelbar davon betroffen. Vielleicht sind auch andere Abteilungen betroffen, die eng mit der umstrukturierten Abteilung zusammenarbeiten. Viele Projekte werden einfach gemacht. Zack. Das macht natürlich wütend – wie wir in Chile gut beobachten konnten. Wie macht man es besser? Du brauchst Dich nur einmal gründlich mit Projektmarketing auseinanderzusetzen. Alles, was Du brauchst, sind diese 4 Stellhebel.

W für Warum –

Mach mit Projektmarketing aus betroffenen Menschen beteiligte Menschen

Projekte bringen Veränderungen mit sich.  Je nachdem wie schwerwiegend diese Veränderungen sind, hast Du es leichter oder schwerer Dein Projekt durchzusetzen. Welcher Mitarbeiter verlässt schon gerne seine Komfortzone? Welcher Teamleiter stellt schon gerne auf ein vollkommen neues Programm um? Welcher CEO stellt gerne Geld für eine Idee bereit, die vielleicht total floppt? Welches Volk sieht seine geliebte Natur gerne in Beschlag genommen? Zeig Deinen Stakeholdern, warum es sich lohnt, dieses Projekt umzusetzen. Was wird danach besser?

Ein Projekt muss schlicht und ergreifend richtig kommuniziert werden

Dein Projekt kann noch so vielversprechend sein – Du brauchst Menschen, die mitgehen. Denn zwischendurch wird vielleicht mal etwas nicht so reibungslos laufen. Da brauchst Du die Leute auf Deiner Seite. Gewinnst Du keine Unterstützer für Dein Projekt, ist selbst die beste Idee wertlos.  Wenn Du ein Projekt umsetzen willst, das kontrovers ist oder viel Veränderung mit sich bringt, ist das umso wichtiger. Ein Projekt von A bis Z umzusetzen kostet:

  • Zeit
  • Geld und
  • Arbeit

Meistens ist nicht von vorne herein klar, ob sich dieser Aufwand auch wirklich lohnt. Also brauchst Du Argumente. Argumente dafür, dass sich der Einsatz lohnt. Dein Projekt lebt von einer breiten Akzeptanz und von viel Unterstützung. Wie erreichst Du das?

E für Empathie –

Versteh die Menschen, die von Deinem Projekt betroffen sind

Deine Aufgabe als Projektleiter ist es erstmal zu verstehen, wer vom Projekt betroffen ist und was das für diese Personen oder Gruppen bedeutet. Je besser Du die Menschen verstehst, desto besser kannst Du Ideen für Dein Projektmarketing sammeln. Viele Projekte scheitern, weil Empathie fehlt. Sammle alle Informationen, die Du bekommen kannst. So schätzt Du die Brisanz Deines Projektes ein. Was bedeutet Dein Projekt für die Mitarbeiter, die Unternehmen oder sogar Politik und Gesellschaft? Je heikler und brisanter Dein Projekt, desto besser muss Dein Projektmarketing sein. HidroAysén war von vorne herein ein heikles, brisantes Projekt – eine schwierige Aufgabe für Projektmanager. Es sollte auf knapp 6000 Hektar unberührter Natur entstehen. Es hätte 70 Meter hohe Masten gegeben, die vom Süden bis ins Zentrum des Landes gereicht hätten. Die Chilenen sind stolz auf diese Natur. Etliche bekannte Persönlichkeiten erzählen und singen über dieses schöne, unberührte Gebiet in Gedichten und Liedern. Hier geht es also nicht nur um die Umwelt, Politik und Strom – hier geht es auch um Gefühle. Den Leitern dieses Projektes scheint das entweder nicht richtig bewusst oder nicht wichtig genug gewesen zu sein. Das Volk wurde vor vollendete Tatsachen gestellt. Auf ihre Bedenken, Sorgen und Einwände wurde anscheinend nicht eingegangen. Das perfekte Rezept für Demonstration und Widerstand.

M für Methode –

Geh Dein Projektmarketing von Anfang an richtig an

Du weißt jetzt, dass Projektmarketing wichtig ist. Aber wie gehst Du es richtig an? Um Dir die Arbeit zu erleichtern, habe ich ein Arbeits- um Umsetzungsbuch erstellt. Darin findest Du 10 + 1 Schritte, mit denen Du das komplette Kommunikationskonzept für Dein nächstes Projekt erstellst. Der Fokus liegt auf folgenden Aspekten:

  • Analyse
  • Kreativität
  • Planung

 

In 10+1 Schritten zum kompletten Projektmarketing-Konzept

In 10+1 Schritten zum kompletten Projektmarketing-Konzept

Schritt 1 ist zum Beispiel die Analyse des Projektrahmens: Worum geht es? Was ist der Nutzen? Welche Schäden hat das Projekt möglicherweise zur Folge? Wichtig ist, dass Du diese Fragen offen und ehrlich beantwortest. Das ergibt die Basis für Dein weiteres Projektmarketing.

Interessen und Umfeld analysieren

Dann kommt die Projektumfeldanalyse – Schritt 2. Du bestimmst alle Stakeholder Deines Projektes und erforschst, in welcher Beziehung sie zueinander und zu Deinem Projekt stehen.

  • Welche Personen oder Organisationen haben Interesse an dem Projekt?
  • Wer profitiert von dem Projekt?
  • Wen beeinflusst das Projekt negativ?
  • Wer ist nicht direkt aber indirekt betroffen?
  • Wer hat Einfluss auf den Projektverlauf?
  • Wo gibt es Konfliktpotenzial?
  • Wo gibt es Synergien?

Die Antworten auf diese Fragen geben Dir den perfekten Startpunkt für Dein Projektmarketing. Behalte aber immer im Hinterkopf, dass sich die Dinge ändern können. Vielleicht stellt sich während des Projektes heraus, dass es noch mehr Betroffene gibt. Oder dass manche, die Du für betroffen gehalten hast, gar nicht wirklich betroffen sind. Aktualisiere und erweitere Deine Analyse also im Laufe des Projektes, wenn nötig.  Tipp: Wenn es geht, mach diese Vorbereitung nicht alleine. Bitte Dein Team oder andere Beteiligte mitzuarbeiten.

Die Marketingmaßnahmen

Ich habe jahrelange Erfahrung im Bereich Projektmanagement. Die Essentials, die für gelungenes Projektmarketing nötig sind, habe im Arbeits- und Umsetzungsbuch zusammengefasst, damit Du einen Leitfaden hast, der Dich wirklich weiter bringt. Entscheidend ist, dass Du Dich dann auch an Deinen Plan hältst und keine leeren Versprechungen machst. So wie HidroAysén eine Umweltstudie versprochen, aber nicht geliefert hat. Die Marketingmaßnahmen sind Teil meiner Methode – genauer gesagt Schritt 6 und 8. Teil Deines Maßnahmenkatalogs können diese Punkte sein:

Multiplikatoren für dein Projekt

Multiplikatoren sind Menschen mit meinungsbildender Wirkung auf andere Menschen. Wenn sie ihre Meinung sagen, neigen andere dazu, diese Meinung zu übernehmen und vielleicht sogar weiterzuverbreiten. Wer sind mögliche Multiplikatoren für Dein Projekt?  Angenommen Du willst zwei Abteilungen im Unternehmen zusammenlegen. Als Du Dir einen Überblick verschaffst, fällt Dir auf, dass Frau Schmidt aus der Buchhaltung für viele Ansprechpartnerin ist. Ihre Meinung ist den Abteilungsleitern wichtig. Dann ist Frau Schmidt eine mögliche Multiplikatorin für Dich. Wenn sie daran glaubt, dass es sinnvoll ist, die beiden Abteilungen zusammenzulegen, stehen die Chancen recht gut, dass sie die Mitarbeiter davon überzeugen kann. Im Beispiel Chile wären mögliche Multiplikatoren Mitarbeiter von Greenpeace, Vertreter von Bürgerinteressen, berühmte lokale Persönlichkeiten und so weiter. Stakeholder und Multiplikatoren erreichst Du auf unterschiedliche Weise. GRAFIK

Nutze Social Proof,
damit das Projektergebnis greifbar und glaubwürdig wird

Zeig Deinen Stakeholdern, dass Deine Lösung kein Hirngespinst ist. Zeige auf, dass andere, die ähnliche Probleme hatten, diese schon erfolgreich gelöst haben. Und zwar mit Deiner oder einer ähnlichen Methode. Wenn Du ein neues IT-System einführen willst, zeig, wie viel Zeit andere Unternehmen damit gespart haben. Wenn Du ein Projektmanagement-System einführen willst, zeig, wie viel mehr Umsatz vergleichbare Unternehmen damit machen – und wie viel beliebter sie jetzt bei ihren Kunden sind, weil alles rechtzeitig fertig wird.

Gib den Menschen Gelegenheit, sich zu äußern

Wenn Du Dir die Zeit nimmst, den Menschen zuzuhören, lohnt sich das. Ein großes Problem in Chile scheint gewesen zu sein, dass sich die Menschen nicht beachtet gefühlt haben. Du könntest regelmäßige Informationsabende organisieren, wo die Beteiligten ihre Fragen stellen und ihre Sorgen formulieren können. Infoabende kannst Du auch nutzen, um zu erklären, was das Projekt im Leben der Betroffenen besser machen wird. Zum Beispiel in Hinsicht auf das Einkommen, das Image der Abteilung, den Arbeitsmarkt oder die Region. Die Projektleiter von HidroAysén scheinen wenig mit dem Volk gesprochen zu haben – mit Sicherheit auch aus Angst und weil sie genau wussten, wie brisant die Stimmung war. Alles, was ankam, war jedenfalls:

  • Ihr wollt nur noch reicher werden 
  • Ihr wollt unsere Natur zerstören 

Vielleicht haben viele nicht verstanden, dass das Projekt grüne Energie bereitstellt. Das kommt der Natur zugute. Hier gibt es viele Punkte, die man als Projektleiter hätte ansprechen können. Wenn Du ein recht kleines Projekt, wie ein neues ERP-System planst, können schon Flyer den Unterschied zwischen Missmut und Vorfreude bringen. Auf diesem Flyer könntest Du auf die Vorteile des Systems und die Features eingehen. Zeig, wie genau das Projekt das Leben der Stakeholder leichter oder besser macht. Tipp: Gib den Leuten einen Ansprechpartner. Mit Namen und Telefonnummer oder E-Mail-Adresse. Und dann sorg dafür, dass dort auch jemand rangeht. Oder täglich die E-Mails checkt.

M wie Mut –

Kommuniziere auch, wenn etwas schiefgeht

Wenn Du schon ein paar Projekte gemanagt hast, weißt Du: Es geht nicht immer alles gut. Manchmal gibt es schlechte Nachrichten. Der erste Impuls ist dann oft: Das darf keiner mitbekommen. Und das ist auch menschlich. Beim Projektmarketing geht es aber nicht nur darum, ein Projekt zu verkaufen. Sondern auch um Ehrlichkeit und Offenheit. Du brauchst die Fähigkeit, Dir Fehler einzugestehen. Steh  lieber zu diesen Fehlern, gib sie zu und dann beheb sie. Das verschafft Dir viel mehr Respekt und Glaubwürdigkeit. Es zeigt, dass Du Dich als Mensch für dieses Projekt einsetzt. Gar nicht so einfach, aber möglich. Im Arbeits- und Umsetzungsbuch findest Du alle 11 Schritte im Überblick. Jeden Schritt erkläre ich Dir ausführlich und anhand von konkreten Beispielen. Du kannst direkt im Buch arbeiten und loslegen.