Was Projektmarketing erreichen kann

Klare und zielge­rich­tete Kommunikation ist der entschei­dende Faktor für das Gelingen eines Projekts. In diesem Beitrag will ich Dir das „Geheimnis“ erfolg­rei­chen Projektmarketings verraten – und zwar anhand der WEMM-Formel. Diese Formel gilt gleicher­maßen für kleine wie große Projekte. Doch bevor wir uns der WEMM-Formel zuwenden, wollen wir uns ein Riesenprojekt ansehen, das geradezu fulmi­nant geschei­tert ist. Uns inter­es­siert natür­lich, warum?

Aus dem Scheitern lässt sich sehr viel lernen.

Blicken wir zurück auf das Scheitern von Hidro Aysén:

Im Mai 2011 stellte die chile­ni­sche Regierung die Bevölkerung vor vollendete Tatsachen: Es wurde beschlossen, im Süden des Landes, in Patagonien, ein Mega-Energieprojekt aus fünf Staudämmen und einer über 2.000 Kilometer langen Energietrasse umzusetzen. Geplant war, dass Hidro Aysén mit einer Energieleistung von rund 2.750 Megawatt etwa 20 Prozent von Chiles Strombedarf deckt. 2019 sollte der erste Strom fließen.

Doch 2011 gingen die Menschen auf die Straßen: Über 100.000 Menschen protes­tierten in Chiles Hauptstadt Santiago. Sie wollten das Ende von Hidro Aysén noch bevor es begonnen hatte – und zwar schnell. Es folgten viele weitere Proteste, die mit vielen verletzten Demonstranten endeten, weil die Polizei Gewalt und Tränengas einsetzte.

Die Auseinandersetzungen mündeten in den Monaten und Jahren danach in einen zähen, zermür­benden politi­schen und juris­ti­schen Streit, der das Land teilte. 

Kein anderes Umweltprojekt hat die chilenische Gesellschaft so polarisiert wie dieses.

Wasserkraft in einem dünn besie­delten Gebiet ist zweifels­frei eines der nachhal­tigsten Konzepte überhaupt und sicher­lich sinnvoller als herkömm­liche Kohle- oder Gaskraftwerke oder die nicht vollständig beherrsch­bare Atomkraft. Warum also schei­terte ein im Grunde grünes Projekt wie Hidro Aysén?

Die Staudämme sollten den Energiehunger in Santiago stillen und das Wachstum von Chile pushen.

Ein Großteil des Volkes sah in Hidro Aysén aller­dings alles andere als ein grünes Projekt. Die Menschen waren davon überzeugt, dass die Berichte in den Medien über das Energiedefizit des Landes gelogen seien. Sie waren der Ansicht, dass die Superreichen, zu denen auch die Regierung zählt, mit diesem Projekt ihren Reichtum weiter ausbauen wollen – obwohl immer noch 20 Prozent der Bevölkerung gerade so von der Hand in den Mund leben. Und dafür wollten diese Leute auch noch die Natur zerstören. Der Umweltaspekt war neben der politi­schen Unzufriedenheit der zweite Punkt, der das Fass zum Überlaufen brachte.

“Nein, ich tausche Wälder, Berge, Täler und diese wunderschöne Natur nicht für Strom und Fortschritt”

Die Gegner waren nicht bereit, fünf Staudämme zu dulden, die ihrer Meinung nach „in 50 Jahren aufhören werden, Energie zu produ­zieren“, und dann als hässliche Ruine die Natur verun­stalten. Ob diese Annahme zutref­fend wäre oder nicht: Du siehst, es gab viele Stakeholder mit starken Einwänden. Für die Bevölkerung bedeu­tete dieses Projekt nicht nur die Zerstörung ihrer geliebten Natur, es war auch Ausdruck ungerecht verteilter Macht. Es offen­barte ihnen, wie sehr das Energieunternehmen Empresa Transnacional Española Chiles Politik beherrscht. Würde dieses Projekt reali­siert, besäße der Konzern 80 Prozent der Energieproduktion des Landes. Dieses Quasi-Monopol war für viele ein triftiger Grund, dagegen vorzugehen.

Die Umweltstudie, die nie kam

Neben Empresa Transnacional Española war das Energieunternehmen Colbún mit 49 Prozent am Projekt betei­ligt. Der Bau der Staudämme wurde als erstes geneh­migt. Klagen von Umweltorganisationen wurden zurück­ge­wiesen. Für die Hochspannungsleitungen stand die Genehmigung aller­dings noch aus. Um auch diese Hürde zu nehmen, hätte Colbún eine Umweltstudie einrei­chen müssen, die die Unbedenklichkeit belegt. Ohne Studie keine Hochspannungsleitung. Diese Studie kam nicht. Schließlich gab Colbún bekannt, dass diese erstmal auch nicht kommen werde, und beklagte sich über einen Mangel an Unterstützung von politi­scher Seite. Diese Studie nicht zu liefern, sei ein Protest. Damit war das Projekt faktisch gestoppt. Und es wurde im Sommer 2014 seitens der Regierung schließ­lich komplett gestoppt, weil die Hochspannungsleitung ein Kernbestandteil des Projektes war.

Halten wir fest: Unabhängig davon, wie man den ein oder anderen Vorgang in den jahre­langen Auseinandersetzungen in Chile beurteilen mag: Was zunächst nach einem soliden, zukunfts­träch­tigen Plan für ein nachhal­tiges, grünes Energieprojekt klingt, endete als Fiasko.

Wie Du Dein Projekt mit Projektmarketing und der WEMM-Formel erfolgreich startest, durchführst und abschließt

Was lässt sich aus einem furios geschei­terten Mega-Vorhaben wie Hidro Aysén mit seinen sehr unter­schied­li­chen Stakeholdern, die alle starke Meinungen haben und starke Interessen vertreten, lernen?

Zuerst einmal dies: Jedes Projekt hat Feinde. Und jedes Projekt hat Freunde. Wie ernst es diese Freunde und Feinde meinen, hängt davon ab, welcher Art Dein Projekt ist. Große Bau- bzw. Infrastrukturprojekte haben immer engagierte Gegner. Ob sie stark werden, hängt vom Umgang mit ihren Einwänden ab. Für Dich als Projektleiter ist darüber hinaus nicht nur wichtig, wie viele Freunde und Gegner das Projekt hat, sondern auch, wieviel Macht Gegner und Befürworter haben. Im Beispiel Chile gab es extrem starke Gegner, weil die Projektverantwortlichen von Anfang an die Befindlichkeiten der Bevölkerung falsch einge­schätzt haben. Sobald Du Stakeholder hast, die gegen Dein Projekt sind, steigen die Herausforderungen. Projektmarketing ist dazu da, diese Herausforderungen zu meistern.

W für Warum –
Mach mit Projektmarketing aus betroffenen Menschen beteiligte Menschen

Projekte bringen Veränderungen mit sich. Je nachdem, wie schwer­wie­gend diese Veränderungen sind, hast Du es leichter oder schwerer, Dein Projekt durch­zu­setzen. Welcher Mitarbeiter verlässt schon gerne seine Komfortzone? Welcher Teamleiter stellt gerne auf ein vollkommen neues Programm um? Welcher CEO macht gerne Geld locker für eine Idee, die vielleicht total floppt? Welches Volk sieht seine geliebte Natur gerne in Beschlag genommen? Zeige Deinen Stakeholdern, warum es sich lohnt, Dein Projekt umzusetzen. Was wird danach besser?

Ein Projekt muss richtig kommu­ni­ziert werden.

Dein Projekt kann noch so vielver­spre­chend sein – Du brauchst dafür Menschen, die mitgehen. Denn zwischen­durch wird vermut­lich mal etwas nicht so reibungslos laufen. Dann brauchst Du starke Stakeholder auf Deiner Seite. Gewinnst Du keine Unterstützer für Dein Projekt, ist selbst die beste Idee wertlos. Wenn Du ein Projekt umsetzen willst, von dem von vorne­herein auszu­gehen ist, dass es kontro­vers aufge­nommen werden kann oder viele Veränderungen mit sich bringen wird, ist das umso wichtiger. Ein Projekt von A bis Z umzusetzen kostet:

• Zeit,
• Geld und
• Arbeit

Meistens ist nicht von Anfang an klar, ob sich dieser Aufwand auch wirklich lohnt. Also brauchst Du Argumente dafür, dass sich der Einsatz lohnt. Dein Projekt lebt von einer breiten Akzeptanz und von viel Unterstützung. Wie bekommst Du sie?

E für Empathie –
Verstehe die Menschen, die von Deinem Projekt betroffen sind

Deine Aufgabe als Projektleiter ist es zunächst einmal zu verstehen, wer vom Projekt betroffen ist und was Dein Projekt für diese Personen oder Gruppen bedeutet. Je besser Du die Menschen verstehst, desto besser kannst Du Ideen für Dein Projektmarketing sammeln. Viele Projekte schei­tern, weil Empathie fehlt. Sammle alle Informationen, die Du bekommen kannst. So schätzt Du die Brisanz Deines Projektes ein. Was bedeutet Dein Projekt für die Mitarbeiter, die Unternehmen oder sogar für Politik und Gesellschaft?

Je heikler und brisanter Dein Projekt, desto besser muss Dein Projektmarketing sein. HidroAysén war von vorne­herein ein heikles, brisantes Projekt – eine sehr schwie­rige Aufgabe für Projektmanager. Es sollte auf knapp 6.000 Hektar unberührter Natur entstehen. Es hätte 70 Meter hohe Masten gegeben, vom Süden bis ins Zentrum des Landes. Die Chilenen sind stolz auf ihre Natur. Etliche bekannte Persönlichkeiten erzählen über diese schöne, unberührte Landschaft in Gedichten und Liedern. Hier geht es also nicht nur um Umwelt, Politik und Strom – hier geht es auch um Gefühle. Den Leitern dieses Projektes scheint das entweder nicht bewusst oder nicht wichtig genug gewesen zu sein.

M für Methode –
Gehe Dein Projektmarketing von Anfang an richtig an

Du weißt jetzt, dass Projektmarketing wichtig ist. Aber wie gehst Du es richtig an? Um Dir die Arbeit zu erleich­tern, habe ich ein Arbeits- und Umsetzungsbuch entwi­ckelt. Darin findest Du 10 + 1 Schritte, mit denen Du das komplette Kommunikationskonzept für Dein nächstes Projekt erstellst. Der Fokus liegt auf folgenden Aspekten:

• Analyse der Projektssituation
• Kreative Ideen
• Detaillierte Planung

In 10+1 Schritten zum kompletten Projektmarketing-Konzept

Schritt 1 ist die Analyse des Projektrahmens: Worum geht es? Was ist der Nutzen? Welche Schäden hat das Projekt mögli­cher­weise zur Folge? Wichtig ist, dass Du diese Fragen offen und ehrlich beant­wor­test. Daraus entsteht die Basis für Dein weiteres Projektmarketing.

INTERESSEN UND UMFELD ANALYSIEREN

Dann kommt die Projektumfeld-Analyse – Schritt 2. Du ermit­telst alle Stakeholder Deines Projektes und erforschst, in welcher Beziehung sie zuein­ander und zu Deinem Projekt stehen.

• Welche Personen oder Organisationen haben Interesse an dem Projekt?
• Wer profi­tiert von dem Projekt?
• Wen beein­flusst das Projekt negativ?
• Wer ist nicht direkt, aber indirekt betroffen?
• Wer hat Einfluss auf den Projektverlauf?
• Wo gibt es Konfliktpotenzial?
• Wo gibt es Synergien?

Die Antworten auf diese Fragen geben Dir den perfekten Startpunkt für Dein Projektmarketing. Behalte aber immer im Hinterkopf, dass sich die Dinge ändern können. Vielleicht stellt sich während des Projektes heraus, dass es noch mehr Betroffene gibt. Oder dass manche, die Du für betroffen gehalten hast, gar nicht wirklich betroffen sind. Aktualisiere und erwei­tere Deine Analyse also im Laufe des Projektes, wenn nötig. Tipp: Wenn immer möglich, gehe diese Vorbereitung nicht alleine an. Bitte Dein Team oder andere Beteiligte darum, mitzuarbeiten.

DIE MARKETINGMASSNAHMEN

Ich habe jahre­lange Erfahrungen im Bereich Projektmanagement. Die Essentials, die für gelun­genes Projektmarketing nötig sind, habe ich im Arbeits- und Umsetzungsbuch zusam­men­ge­fasst, damit Du einen Leitfaden hast, der Dich in Deinem Projekt unter­stützt. Entscheidend ist, dass Du Dich dann auch an Deinen Plan hältst und keine leeren Versprechungen machst. So wie in Chile eine Umweltstudie zwar verspro­chen, aber nicht gelie­fert wurde.

Die Marketingmaßnahmen sind Teil meiner Methode – Schritt 6 und 8 dieser Methode. Teil Deines Maßnahmenkatalogs können diese Punkte sein:

MULTIPLIKATOREN FÜR DEIN PROJEKT

Multiplikatoren sind Menschen mit meinungs­bil­dender Wirkung auf andere Menschen. Wenn sie ihre Meinung sagen, neigen andere dazu, diese Meinung zu übernehmen und vielleicht sogar dazu, diese weiter­zu­ver­breiten. Welche Personen(gruppen) sind mögliche Multiplikatoren für Dein Projekt? Angenommen Du willst zwei Abteilungen im Unternehmen zusam­men­legen. Als Du Dir einen Überblick verschaffst, fällt Dir auf, dass Frau Schmidt aus der Buchhaltung für viele Ansprechpartnerin ist. Ihre Meinung ist den Abteilungsleitern wichtig. Dann ist Frau Schmidt eine mögliche Multiplikatorin für Dich. Wenn sie denkt, dass es sinnvoll ist, die beiden Abteilungen zusam­men­zu­legen, stehen die Chancen recht gut, dass sie die Mitarbeiter davon überzeugen kann. Im Beispiel Chile wären mögliche Multiplikatoren etwa Mitarbeiter von Greenpeace, Vertreter von Bürgerinteressen, berühmte lokale Persönlichkeiten gewesen. Stakeholder und Multiplikatoren erreichst Du über mehrere Kanäle.

NUTZE SOCIAL PROOF,
DAMIT DAS PROJEKTERGEBNIS GREIFBAR UND GLAUBWÜRDIG WIRD

Zeige Deinen Stakeholdern, dass Deine Lösung kein Hirngespinst ist. Zeige auf, dass andere, die ähnliche Probleme hatten, diese schon erfolg­reich gelöst haben. Und zwar mit Deiner oder einer ähnli­chen Vorgehensweise. Wenn Du ein neues IT-System einführen willst, veran­schau­liche, wieviel Zeit andere Unternehmen damit gespart haben. Wenn Du ein Projektmanagement-System einführen willst, demons­triere, wieviel mehr Umsatz vergleich­bare Unternehmen damit machen – und wieviel beliebter sie jetzt bei ihren Kunden sind, weil alles recht­zeitig fertig wird.

GIB DEN MENSCHEN GELEGENHEIT SICH ZU ÄUSSERN

Wenn Du Dir die Zeit nimmst, den Menschen zuzuhören, lohnt sich das. Ein großes Problem in Chile war offen­sicht­lich, dass sich die Menschen nicht beachtet gefühlt haben. Du könntest regel­mä­ßige Informationsabende organi­sieren, bei denen die Beteiligten ihre Fragen stellen und ihre Sorgen formu­lieren können. Infoabende kannst Du auch dazu nutzen, zu erklären, was das Projekt im Leben der Betroffenen besser machen wird. Zum Beispiel in Hinsicht auf das Einkommen, das Image der Abteilung, den Arbeitsmarkt oder die Region. Die Projektleiter von Hidro Aysén scheinen wenig mit dem Volk gespro­chen zu haben – mit Sicherheit auch aus Angst und weil sie genau wussten, wie brisant die Stimmung war.

Wenn Du ein kleines Projekt planst, etwa ein neues ERP-System, können schon Flyer den Unterschied zwischen Missmut und Vorfreude bringen. In diesem Flyer könntest Du auf die Vorteile des Systems und dessen Features eingehen. Zeige genau auf, wie das Projekt das Leben der Stakeholder leichter oder besser macht.

Tipp: Nenne den Leuten einen Ansprechpartner. Mit Namen und Telefonnummer oder E‑Mail-Adresse. Und dann sorge bitte dafür, dass auch jemand den Hörer abnimmt bzw. täglich die E‑Mails checkt.

M wie Mut –
Kommuniziere auch, wenn etwas schiefgeht

Wenn Du schon ein paar Projekte gemanagt hast, weißt Du: Es geht nicht immer alles gut. Manchmal gibt es schlechte Nachrichten. Der erste Impuls ist dann oft: Das darf keiner mitbe­kommen. Diese Haltung ist mensch­lich. Beim Projektmarketing geht es aber nicht nur darum, ein Projekt „zu verkaufen“. Es geht auch um Ehrlichkeit und Offenheit. Du brauchst also die Fähigkeit, Dir Fehler einzu­ge­stehen. Bekenne Dich lieber zu diesen Fehlern und sorge dann umgehend dafür, dass sie behoben werden. Das verschafft Dir viel mehr Respekt und Glaubwürdigkeit als sinnloses Herumwuseln, Glätten oder gar Vertuschen. Die Fehler, Probleme, Schwachstellen werden sowieso publik und dann gnadenlos gegen Dich und Dein Projekt benutzt. Das Bekennen zu Fehlern – und ihre Beseitigung – zeigt statt­dessen allen Beteiligten, dass Du Dich als Mensch für dieses Projekt einsetzt. Das ist sicher­lich gar nicht so einfach, aber es ist möglich.

Im Arbeits- und Umsetzungsbuch findest Du alle elf Schritte im Überblick. Jeden Schritt erkläre ich Dir ausführ­lich und anhand von konkreten Beispielen. Du kannst sofort loslegen und sogar im Buch arbeiten.

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