Plädoyer für ein zielgruppenorientiertes Wissensmanagement im Unternehmen

>> Dieser Artikel ist erschienen im Bändchen „Wissenstransfer – push or pull“ in der HLP-Management-Diskurs-Reihe, Frankfurt, Sept. 2013 (siehe auch)

Wissenstransfer – Push or Pull? Die Antwort ist klar: Push! Wer über Wissen verfügt, muss dafür sorgen dass es verbreitet und verarbeitet wird. Nur so wird aus Erkenntnis überhaupt erst Wissen. Das gilt insbesondere für den Wissenstransfer in Unternehmen. Wissen in Unternehmen ist nur dann von Nutzen, wenn es von den Mitarbeitern auch angewandt wird. Wissen muss also nicht nur zugänglich gemacht werden, sondern darüber hinaus muss dafür Sorge getragen werden, dass es tatsächlich wahrgenommen und richtig angewandt wird. Das Schlüsselwort dabei ist zielgruppenorientiertes Wissensmanagement.

Was ist Wissen?

Keine Angst, dies wird kein überflüssiger Beitrag zur philosophischen Debatte um Erkenntnis und Wahrheit und um die Definition des Wissensbegriffs. Merkwürdigerweise verflüssigt der sich immer stärker, je genauer man hinschaut. Dennoch ist es nicht ganz unverzichtbar, einen begrifflichen Rahmen zu schaffen, um zu zeigen worum es am Ende geht.

Wissen unterliegt einer Demokratisierungsverpflichtung. Erst wenn Erkenntnis an andere weiter und dadurch zur Überprüfung frei gegeben wird, kann aus Erkenntnis Wissen werden, das der Wahrheit nahe kommt.

Wissen kann wieder verschwinden. Entweder durch Katastrophen, bei denen die Datenträger des Wissens (z.B. Bücher) vernichtet werden. Oder dadurch, dass die Wissensträger nicht Willens oder in der Lage waren, ihr Wissen rechtzeitig weiter zu geben. Wenn der Meister dem Lehrling sein Wissen nicht weitergibt, ist irgendwann Schluss. Beides ist gleichermaßen dramatisch, weil es doch einige Mühe kostet, Wissen überhaupt zu generieren.

Nach Wissen muss man suchen. Bei aller Wissenschaft können wir nie sicher sein, ob uns nicht etwas entgangen ist. Denn nur wenn man wahrnimmt, dass irgendwo neues Wissen verborgen sein könnte, kann Wissen zutage gefördert werden. Die Forschungsergebnisse eines Pharmaunternehmens sind in der Regel gut dokumentiert, aber wie steht es um die Hobbies der Mitarbeiter? Lassen wir den (wichtigen) Datenschutz und die Privatsphäre einmal für einen kurzen Moment außen vor, vielleicht liegen ja gerade dort Talente verborgen, die dem Unternehmen weiter helfen können. Vielleicht liegt aber auch ein Haufen Gold oder alte Patente im Keller, die längst vergessen wurden. Der Punkt ist: Wer nicht gräbt, wird nichts finden, wer also keine Fantasie über Forschungsfragen entwickelt, wird vorhandene Erfahrungen niemals in Wissen verwandeln können.

Was hat das nun mit der Unternehmensführung zu tun?

Erkenntnis ohne Möglichkeit zur Überprüfung ist kein Wissen. Wissen ohne Verbreitung und Nutzbarmachung ist aber genau genommen auch noch kein Wissen, sondern lediglich Expertenwissen. Auch wenn sich die Scientific Community über einen bestimmten Sachverhalt einig ist, entfaltet es seinen tatsächlichen Nutzen erst, wenn dieses Wissen den Alltag der Menschen erreicht hat. Das gilt auch und gerade für unternehmerisches Wissen. Nur wenn das vorhandene Wissen eines Unternehmens den Mitarbeitern zugänglich gemacht wird, entfaltet es seinen Nutzen. Beim Wissensmanagement im Unternehmen geht es jedoch nicht nur um die Frage, ob und vor allem wie Wissen zugänglich gemacht wird. Viel wichtiger ist die Frage, wie erreicht das relevante Wissen den Mitarbeiter? Wie kann sichergestellt werden, dass die Mitarbeiter über das jeweils aktuellste Wissen verfügen, es wahrnehmen und gegebenenfalls auch anwenden?

Es dreht sich im unternehmerischen Kontext also um die Frage von Relevanz, Aktualität und den Wettbewerb der Informationen untereinander, die Gunst der Wahrnehmung, Speicherung, Verarbeitung und Anwendung beim Empfänger zu bekommen. Und es dreht sich schließlich auch um die Fragen, ob die Wissensaneignung eine Hol- oder Bringschuld des Mitarbeiters ist, was gleichermaßen für die Wissensaufbereitung und -verbreitung gilt. Das ist keine kleine Baustelle.

Push or Pull

Produktwissen, Vermarktungswissen und Prozesswissen sind die drei wesentlichen unternehmerischen Wissenskategorien. Je nach dem an welcher Position im Unternehmen mit welcher Aufgabe der Mitarbeiter betraut ist, prasseln unzählige Informationen aus allen Kategorien über verschiedenste Systeme auf ihn ein.

E-Mails, Intranet, Firmenzeitung, Rundschreiben, schwarze Bretter, Social Business Systeme, Schulungen, Meetings, Events – Medien und Formate gibt es reichlich, Informationen noch viel mehr. Immer wieder, aber spätestens dann, wenn wichtige Informationen den Empfänger nicht oder nicht richtig erreicht haben, wird an die Eigenverantwortung, an die Verpflichtung zur Informationsbeschaffung appelliert. Es wird dann von der Holschuld des Mitarbeiters gesprochen. Andererseits setzen viele Unternehmen wirklich alles daran, den Mitarbeiter nachhaltig zu überfordern. Verschiedenste Systeme werden kreuz und quer eingesetzt, Informationen unabhängig von den Möglichkeiten der Zielgruppe mal hier mal dort verbreitet. Jeder Informationsbereitsteller empfindet seine Information natürlich am Wichtigsten und bespielt – ob gerechtfertigt oder nicht – alle Kanäle mit voller Lautstärke. Es kommt zu einem wahren Wettbewerb um die beste interne Vermarktungskampagne. Dazu kommt, dass beim internen Reporting keine einheitlichen Standards vorhanden sind und jeder Vorgesetzte seine eigenen Regeln aufstellt: Der Eine möchte das Reporting in Excel, der andere lieber als aufbereitete Grafiken in Powerpoint, dabei könnte auch der Chef einfach mal selbst in die internen Systeme reinschauen. Informationsfragen werden zu Machtfragen.

Den Nutzer nicht aus den Augen verlieren

Merkwürdigerweise funktioniert in der internen Kommunikation das am wenigsten, was die erfolgreichen Unternehmen in der Kundenkommunikation genau richtig machen – vom Kunden aus zu denken. Die Marketingliteratur ist voll davon: Wo treffe ich meinen Kunden? In welcher Lebenslage braucht er mein Produkt? Was ist der Nutzen des Produkts? Kurz: Der Kunde wird dort abgeholt, wo er steht. Niemand im Unternehmen würde das infrage stellen. Bei den Mitarbeitern scheint das anders zu sein.

Die Informationsaufbereitung aus Empfängersicht ist entscheidend, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, nämlich dass die Information verarbeitet und angewandt wird. Die interne Kommunikation hat gegenüber der Endkundenkommunikation einen entscheidenden Vorteil: Informationen aus unterschiedlichen Quellen können strukturiert und gegeneinander priorisiert werden. Bei der Endkundenkommunikation steht das Unternehmen im permanenten Wettbewerb mit anderen Informationsanbietern, ohne dass es etwas dagegen tun könnte. Wenn das in der internen Kommunikation auch so ist, ist das ein hausgemachtes Problem, was dringend behoben werden sollte.

6 Spielregeln für die organisationsinterne Wissenskommunikation

Wie kann dafür Sorge getragen werden, dass das Wissen beim Empfänger ankommt? Die Einhaltung der folgenden sechs Spielregeln kann dabei helfen:

  1. Wissen wird verbreitet, um daraus den größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen zu ziehen. Der größtmögliche Nutzen besteht in der flächendeckenden Anwendung des stets aktuellsten Wissens in der jeweiligen Aufgabe. Der Bereitsteller des Wissens hat die Verantwortung dafür, dass die Information den Empfänger erreicht.
  2. Damit es zu keinem Informationsoverkill kommt, muss die Bereitstellung intelligent strukturiert und gewichtet werden. Je nach Priorität muss das jeweilige Medium gewählt werden. Eine Prioritätenskala mit den Ausprägungen hoch, mittel, niedrig ist dafür nicht ausreichend. Maßgeblich für die Einstufung der Priorität ist immer die Relevanz für den Empfänger. Und die kann je nach Abteilung und Aufgabe im Unternehmen stark variieren. Jede Information muss genau den Mitarbeiter erreichen, für dessen Aufgabe sie wichtig ist. Das heißt auch: Sie muss für die Mitarbeiter bereitstehen, für die sie relevant sein könnte und sie hat dort nichts zu suchen wo sie entweder nicht relevant ist oder sogar missbraucht werden könnte.
  3. Das Medium für die Bereitstellung richtet sich nach den Möglichkeiten der Mitarbeiter. Zum Beispiel müssen Mitarbeiter mit unzureichenden Sprachkenntnissen oder Lesefähigkeiten anders unterrichtet werden als Mitarbeiter mit hoher Medienkompetenz und weitreichenden Zugangsmöglichkeiten zu Informationsquellen.
  4. Wissen kann nur nützlich sein, wenn es tatsächlich zur Verfügung steht, also von den Wissensträgern zur Verfügung gestellt wird. Privat gehaltenes Wissen ist für das Unternehmen nutzlos. Wie kann die Verbreitung von Wissen angeregt und gefördert werden? Das ist eine Frage, für die jede Organisation eine Antwort finden sollte, die hier aber leider den Rahmen sprengen würde.
  5. Die Informationsaufbereitung sollte simpel, einfach und leicht verständlich sein. Wenig nachvollziehbare Fachsprache, Abkürzungen und nichtssagende Powerpoint-Folien überfordern jeden Leser. Die Wissensaufbereitung ist genauso ein Fachthema wie die Produktentwicklung – sie sollte von Profis gemacht werden.
  6. Wissensstände müssen stets aktuell sein, veraltete Informationen sollten gelöscht und keinesfalls weiter verbreitet werden. Diese Banalität steht im diametralen Widerspruch zur Realität vieler Unternehmen, in denen mit Wonne Wissen generiert und verbreitet wird, aber niemand für die Desinformationsentsorgung verantwortlich ist. Überprüfen Sie selbst, wie weit dieses Problem bei Ihnen reicht.

Fazit

Entscheidend für den Erfolg der Wissenskommunikation ist die Veränderung des Blickwinkels auf Seiten des Informationsbereitstellers. Nicht die Frage „Wie verbreiten wir die Information am besten?“, sondern „Für wen ist die Information in welchem Kontext wie relevant?“ verändert die Einordnung der Information in eine zwei- oder gar dreidimensionale Prioritätenskala (Priorität, Zielgruppe, Zeitpunkt) von Grund auf. Dadurch erfolgt automatisch eine Zielgruppenorientierung, die für das Wissensmanagement im Unternehmen äußerst nützlich ist. Das Unternehmen wird als kompetent im Umgang mit Informationen wahrgenommen, was zu einer Steigerung der Akzeptanz der Information selbst führt. Informationen werden besser und nachhaltiger verarbeitet, zum Nutzen des gesamten Unternehmens.